8 conceptos clave de mercadotecnia

Desde que era estudiante, hasta hoy como profesionista las personas simplemente no se ponen de acuerdo sobre qué es la mercadotecnia. 

Unas están seguras de que “crea necesidades”, mientras que otras me aseguran que es  lo mismo que publicidad.

En el siguiente artículo vamos a ver

  • ¿La mercadotecnia crea necesidades?
  • ¿La mercadotecnia es publicidad?
  • Comencemos a definir la mercadotecnia
  • ¿Qué es todo aquello?
  • ¿Qué es valor?
  • ¿Qué es la mercadotecnia? 
  • Propósito de la mercadotecnia
  • Proceso de mercadotecnia

¿La mercadotecnia crea necesidades?

Detengámonos un instante y pensemos: ya tenemos que comer, dormir, hacer ejercicio y todas las otras necesidades físicas, mentales y espirituales de un ser humano común y corriente.

Y aparte, hay  personas se dedican “inventar” que necesitas más cosas para vivir 

¿Les suena lógico?

Si fuera cierto, lejos de ser un oficio que sirve, los mercadólogos serían el villano  de la vida real, que dedica su vida a hacer más complicada la nuestra de lo que ya es. 

Es cierto que algunas personas nos “venden la idea de que necesitamos X producto”. Pero esto no es mercadotecnia.

Cerrado el caso, pasamos al punto que sigue:

¿La mercadotecnia es publicidad?

Muchísimas personas piensan que el marketing es sinónimo de publicidad. Aunque esta idea no es un completo error, tampoco es correcta.  Esto es por que la mercadotecnia es mucho más que publicidad:

El marketing tiene su proceso y sus áreas de especialización, cada una de ellas, con sus tareas específicas bien delimitadas. La publicidad es una rama, de una de esas áreas.

En concreto, la mercadotecnia tiene 7 áreas de especialización y  su combinación es popularmente conocida como mezcla de mercadotecnia o “marketing mix”.  Los elementos de la mezcla de mercadotecnia son:

  • Producto
  • Precio
  • Plaza
  • Promoción <- la publicidad es un elemento de la promoción.
  • Personas
  • Procesos
  • Evidencia Física 

La mezcla de mercadotecnia es un tema muy importante, pero no el primer punto a ver. Para no enredarnos, por mientras solo diremos que la publicidad es parte de la promoción, y la promoción, es la parte de marketing dedicado a la comunicación.

Entonces, ahora que sabemos qué relación tiene el mercadeo con la publicidad, entremos en materia:

Comencemos a definir la mercadotecnia

Por su definición “de libro”, el marketing es:

todo aquello que genera identifica y hace llegar hasta su destino, el cliente o usuario final, algo de valor.”

Ahora,  esto no nos dice mucho si no entendemos bien qué significa “todo aquello, y la palabra “valor”

¿Qué es todo aquello?

Cuando hablamos de todo aquello, puede ser una persona, un producto, la serie de pasos que forman un proceso, un servicio, una institución; literalmente cualquier cosa que cumpla con la condición de tener valor.

Ahora, ya que sabemos que cuando decimos todo, literalmente nos referimos a todo, la otra pregunta del millón es:

 ¿Qué es el valor?

Para definir la palabra “valor” definitivamente hay que ir más profundo; más allá del dinero, hasta la versión más cruda del concepto. La definición de valor es:

“la cualidad o conjunto de cualidades por las que algo es apreciado.”

Las dos palabras clave del concepto de valor son “cualidad” y “apreciado”

Empecemos por la palabra cualidad: uno de sus  sinónimos es “característica”.

Y por otro lado, si separamos la palabra “aprecio”, en sus partes, descubriremos que está compuesta por 2 partes:

Comienza por el prefijo “a-”, que significa “hacia”. termina con el sustantivo “pretium”, que significa a “premio” o a “recompensa”.

Si parafraseamos esto podemos definir lo que le da valor a las cosas son:

Las características por las que algo, es visto tan positivo como un premio o como una recompensa.

Trabajar con la mentalidad de que cualquier cosa puede ser visto como un premio, y que lo único que hace falta es encontrar a la persona adecuada que lo desee comprar, es el primer paso para impulsar el desarrollo de tu negocio a través de la mercadotecnia

Y probablemente te estarás preguntando ¿Para qué complicarnos con todo esto?

Sencillo: comprender mejor la mercadotecnia te da el soporte ideal para vender más, y mejor. 

Ahora sí, desvaneciendo las posibles dudas, podemos reescribir la definición que estábamos buscando de mercadotecnia de la siguiente manera:

¿Qué es la mercadotecnia?

La mercadotecnia es todo aquello que identifica, genera, comunica y hacer llegar a su destino, el usuario final o cliente, eso que tiene características tan positivas, que pueden ser vistas como una recompensa.

Suena más padre ¿verdad? tanto para la persona que se dedica a sus labores, como para el que se ve beneficiado por su trabajo.

Como toda área funcional dentro de una empresa, la mercadotecnia tiene sus objetivos, su proceso, sus áreas de especialización, y sus indicadores de desempeño. Todos en conjunto suman esfuerzos para aportar al desarrollo de la empresa donde se ejecutan.

Más allá de entender la teórica, aquí es donde comenzamos a ver lo que es importante, el nivel operativo. Continua con nosotros para sacarle todo el provecho posible a la mercadotecnia:

  • Propósito y funciones de mercadotecnia en las empresas
  • Proceso de mercadotecnia
  • Mezcla de mercadotecnia.
  • Indicadores de desempeño.

Propósito y funciones de mercadotecnia en las empresas

El objetivo principal de mercadotecnia es lograr aumentos importantes en la rentabilidad en la empresa que se desempeña. Logra esto, reforzando el trabajo del departamento de ventas.

Si te interesa conocer objetivos más específicos de mercadotecnia, da clic aquí.

Algunas de las funciones que desempeña mercadotecnia para aumentar la rentabilidad son:

  • Recolecta, procesa, interpreta y presenta información esencial del mercado y de los posibles clientes para la toma de decisiones en la empresa.
  • Diseña estrategias para generar, identificar, comunicar y hacer llegar el valor en forma de productos y servicios a los clientes.
  • Aporta material de soporte que facilita convertir prospectos en clientes.
  • Establece indicadores de desempeño para medir los resultados obtenidos.

Mercadotecnia es un área funcional de la división comercial de una empresa. Comparte filas con el área de desarrollo de negocios y el área de ventas. 

Es importante distinguir que como tal el departamento de marketing no vende, esa tarea corresponde al departamento de Ventas. Mientras tanto, en empresas con cierto grado de madurez se dedican a buscar nuevas oportunidades de generar rentabilidad a través de las actividades del área de Desarrollo de Negocios. 

La integración de estos 3 departamentos en tu empresa es la combinación perfecta entre inteligencia, operación y adaptación comercial.

Proceso de mercadotecnia

Como toda profesión, cuenta una serie de pasos a cumplir, los cuales son:

  1. Investigación de mercados.
  2. Definición de mercado objetivo.
  3. Estrategia y control de mercadotecnia.
  4. Mezcla de mercadotecnia.

Investigación de mercados

La investigación de mercado,  tiene muchas formas de hacerse según la necesidad y los recursos con los que cuente la empresa, sin embargo, todas estas formas tienen un único objetivo: 

Conocer mejor el mercado.

Dentro de los elementos del mercado a estudiar podemos considerar lo relacionado con:

  • La presencia de bienes y servicios ofertados.
  • La existencia de compradores y vendedores.
  • El lugar físico o digital en donde los compradores y vendedores de cualquier bien pueden encontrarse.

Piensa en la investigación de mercado como cuando vas a salir a una fiesta y antes de salir mandas un mensaje para preguntar “cómo está el ambiente”. 

Al marcar, te enteras si van a ir o no tus amigos y la muchacha que te gusta, Al tener esta información  puedes tomar la decisión, ya informada, de si vas a esa fiesta o a otra.

La investigación de mercados sirve para lo mismo. Para tantear el terreno y tomar una decisión informada antes de lanzarte como “puerco al lodo”. 

Recuerda que toda decisión de negocios (y de vida) tiene un costo de oportunidad; si haces una cosa, dejas de hacer otra. Por lo que nos interesa aumentar la posibilidad de éxito antes de tomar una decisión que nos vaya a costar mucho dinero.

Hecho el estudio de mercado pasamos a lo que sigue

Definición de mercado objetivo

Es muy común que al preguntarle a un emprendedor primerizo:

-”¿para qué personas está pensado el producto que ofrece la empresa que trabajas? “

Te conteste muy entusiasmado:

-”es para todas las personas”

Aunque es una respuesta inocente y bien intencionada, desde una perspectiva estratégica es un error pensar tus productos de esta manera ya que, le apuntas a todo, y el todo es muy complejo.

De otra manera, la definición de mercado objetivo nos permite enfocarnos en un grupo de personas que comparten características que los vuelven afines a los productos y servicios que la empresa ofrece facilitando la posibilidad de cerrar ventas.

Logramos este enfoque al categorizar a las personas en diferentes grupos en base a sus antecedentes culturales, su poder adquisitivo, el cómo funciona su mente, sus intereses y aspiraciones, sus hábitos de consumo y en base a donde viven.

Cada uno de estos elementos nos permite construir perfiles para ponernos en sintonía con las personas a los que tenemos mayor posibilidad de volverlos en clientes y comenzar la labor de venta.

Conocerlos mejor nos permite también, hacer ajustes de manera vertical y lateral en la empresa para mantener su satisfacción y conservar la relación que tenemos con ellos.

Esto tiene como consecuencia maximizar la rentabilidad de esta relación.

Estrategia y control de mercadotecnia.

Ya definimos antes que el propósito global de área de mercadotecnia es lograr aumentos en la rentabilidad del negocio como apoyo al departamento de ventas.

Para lograr esto mercadotecnia tiene que establecer objetivos más específicos que cumplan con los siguientes criterios:

  • Simples: Comprendidos en un enunciado.
  • Medibles: Ligados a un indicador de desempeño en específico.
  • Alcanzables: Dentro de la posibilidad de ser cumplido.
  • Relevantes: Alineados con el objetivo principal.
  • Temporizados: Enmarcados en un cronograma con fecha de inicio y fin.

Estas estrategias son tradicionalmente ilustradas con un embudo. Este embudo puede tener diferentes puntos de control con sus indicadores de desempeño. Nosotros coloquialmente les llamamos las 3 C’s, y son las siguientes:

  1. Conocimiento: en esta etapa nos podemos referir a dar a conocer a la marca o a los productos o servicios de la misma. En caso de empresas chicas es más relevante dar a conocer los productos o servicios, mientras que en empresas más grandes es más relevante el posicionamiento de marca.

Algunos KPI’s relevantes pueden ser:

Alcance, impresiones, minutos de atención, compartidos; cualquier métrica de vanidad.

  1. Consideración: Aquí lo más relevante son las interacciones que demuestran interés en tu oferta.

Algunos KPI’s relevantes serían: 

Mensajes directos recibidos, prospectos generados, citas agendadas contra citas atendidas

  1. Compra: De las 3 etapas debe de ser la más sencilla de comprender. Es cuando la caja registradora suena.

Algunos KPI’s relevantes serían:

Costo de adquisición del cliente, valor de tiempo de vida del cliente, valor de la primera compra.

Lo anterior es una versión simplificada de las etapas de control, sobre estas 3 etapas globales vamos llenando los espacios de qué hay que hacer para que te conozcan, te consideren y te compren.

Como jugadores dentro del tablero de mercadotecnia para alcanzar los objetivos establecidos en los diferentes puntos de control tenemos:

Mezcla de mercadotecnia

Podemos definir a la mezcla de mercadotecnia como las piezas dentro de la empresa que podemos ajustar para influir en la toma de decisiones de las personas para que nos compren.

Mencionamos al principio de la lectura sus piezas para dimensionar la relación del marketing en relación a la publicidad. La mezcla de mercadotecnia está compuesta por los siguientes elementos:

  • Producto: Engloba al producto y a los servicios, es el vehículo del valor; eso que puede ser percibido tan positivo como un premio o una recompensa.
  • Precio: Es el único elemento de la mezcla que aporta a la rentabilidad, es el valor monetario por el cual será intercambiado el producto.
  • Plaza: Coloquialmente conocida como “lugar”, pero es más adecuado interpretarla como los aspectos relacionados a la distribución y hacer llegar el producto hasta su usuario final, el cliente.
  • Promoción: Es el elemento dedicado a la comunicación entre la empresa y sus clientes. Tiene como objetivo estimular la demanda de los productos a través de mensajes que promuevan los beneficios de este.
  • Procesos: Son todos los pasos a seguir necesarios para asegurar la satisfacción de los clientes que adquieren nuestros productos respetando los lineamientos globales de la empresa.
  • Personas: Es el personal dedicado a cumplir los procesos que aseguran la satisfacción del cliente. También hay que considerar las aptitudes que estas mismas personas deben de tener.
  • Evidencia física: Los servicios tienden a ser intangibles por lo que hay que apoyar su tangibilidad en elementos físicos para los clientes como, el entorno físico, el ambiente, la disposición física,